Software und Strategien für den erfolgreichen Mittelstand

Diskussion zu Vorteilen von Social CRM in Unternehmen

Einbeziehen von Social Media ändert die CRM-Umgebung

Die Teilnehmer an der Diskussionsrunde

Die Integration von Social Media-Mechanismen ändert die Vorzeichen in der CRM-Welt. Allerdings müssen sich auch die Unternehmen neu orientieren. Zudem zieht diese „Social-Komponente“ auch Auswirkungen auf die traditionelle Sichtweise auf CRM-Systeme nach sich. Zu diesem Thema diskutierten fünf CRM-Experten in einem Roundtable der Solutions for Business. Mit von der Partie waren (im Bild, von links):

  • Marc Hoenke, Director Product Marketing EMEA Central bei salesforce.com,
  • Jürgen Degenhardt, Social CRM Sales Consultant bei Oracle Deutschland,
  • Dorothee Gabor, Vorstand Business Development bei der Logo Consult AG,
  • Henning Ogberg, Senior Vice President EMEA bei SugarCRM und
  • Michael Rieger, Product Manager bei der update software AG.

Kanalerweiterung

Dorothee Gabor
Michael Rieger, Product Manager bei der update software AG
Michael Rieger
Dorothee Gabor, Vorstand Business Development bei der Logo Consult AG

„Die klassischen CRM-Systeme werden mittels Social Media um einen weiteren Medienkanal erweitert, was zu einer Erweiterung und Neuausrichtung der Multikanal-Strategie im Unternehmen führt.“, so skizziert Michael Rieger die Entwicklung. Für den Product Manager bei der update software AG wird Social Media daher seinen Platz neben den bekannten Kommunikationskanälen finden: „Im Unterschied zu den klassischen Medienkanälen bietet Social Media eine deutlich größere Menge an Softwarelösungen  und Integrationsmöglichkeiten und daraus ableitbaren Wertschöpfungsketten.“

Nach seiner Meinung werden auch die Prozesse in CRM-Systemen durch diese technischen Möglichkeiten erweitert: „Beispielsweise lassen sich Beschwerden aus Sozialen Medien direkt in den Service-Bereich der CRM-Software aufnehmen, um die weitere Kommunikation mit dem Kunden direkt abwickeln zu können. Wichtig ist dabei, den Kunden auf dem Kanal abzuholen, auf dem er mit dem Unternehmen in Kontakt tritt. Hier kann das betroffene Unternehmen beispielsweise direkt ein Beschwerde-Ticket anlegen, das mit dem Beitrag auf der ursprünglichen Plattform verknüpft ist. Was danach folgt entspricht im Prinzip dem „Standard“-Service-Prozess im CRM, wobei der „private“ Informationsfluss über das Soziale Medium direkt aus dem CRM erfolgt.

Ganz wichtig ist für Rieger hierbei, dass ein abschließendes Feedback in der Community hinterlassen wird: „Dass wir den Fall dort abschließen, wo er auch begonnen hat, nämlich im jeweiligen Sozialen Medium, ist zentral. Folglich ist es nicht ausreichend, nur die Informationen abzugreifen, oder beispielsweise mit dem Hinweis zu versehen, der betroffene Kunde möge sich über andere Kanäle an die Serviceabteilung des Unternehmens wenden, sondern die vorhandene Möglichkeit zur Zwei-Wege-Kommunikation komplett auszunutzen.“

„Wenn Kunden Beschwerden im Bereich Social Media zum Beispiel in entsprechenden Foren hinterlassen, erwarten sie eine qualifizierte Antwort und die Lösung ihres Problems“, stellt Dorothee Gabor fest. Für den Vorstand Business Development bei der Logo Consult AG hat sich die Erwartungshaltung der Kunden verändert: „Auf Beschwerden kann im Social Media-Bereich relativ zeitnah geantwortet werden – und eine kurze Reaktionszeit bei Problemen und Fehlern wird von den Kunden aktuell auch erwartet. Hier müssen die Unternehmen schnell reagieren und Lösungswege innerhalb kurzer Zeit aufzeigen.“

Früher hatte nach ihrer Einschätzung ein Unternehmen noch deutlich länger Zeit, um sich um Beschwerden und Anfragen zu kümmern. Bearbeitungszeiten von 24 Stunden bei Fehler-Tickets seien durchaus üblich gewesen. „Doch heute kann es sich ein Unternehmen nicht mehr leisten, so viel Zeit verstreichen zu lassen. Denn innerhalb dieses Zeitraums können viele User mit ähnlichen Problemen oder Erfahrungen eine große Anzahl Postings an eben diesen Beschwerde-Thread anhängen. Und es vermittelt keine hohe Kompetenzqualität, falls der Hersteller erst nach zahlreichen weiteren Kommentaren zu einer Beschwerde eine Reaktion zeigt.“ Hier stelle sich auch heraus, dass beispielsweise automatisierte Antworten, wie sie beispielsweise bei Email-Ticketsystemen oft angewendet werden, beim Kunden keinen guten Eindruck hinterlassen.

Info-Steuerung

Marc Hoenke
Marc Hoenke, Director Product Marketing EMEA Central bei salesforce.com

„Im Produktmanagement ist vor allem ein gesteuerter Informationsfluss wichtig“, fügt Michael Rieger, Product Manager bei der update software AG, hinzu. „So können Unternehmen intern, mit Partnern oder mit ihren Kunden besser in Verbindung treten. Das ist ein signifikanter Vorteil, da so vorhandene und wichtige Informationen für alle relevanten Teilnehmer verfügbar sind. Die Unternehmen müssen quasi als Moderator in diesen Kanälen fungieren, und den Informationsfluss direkt beeinflussen, um die Vorgänge zu optimieren.“

So könne beispielsweise die Produkt- oder Softwareentwicklung verbessert werden. „Diese innovativen Prozesse mit dem Feedback aus den Communities gilt es zu nutzen, naturgemäß wird hier durch die Betreuung oder Moderation der Diskussionen wieder Kosten durch das eingesetzte Personal entstehen“, so Rieger weiter, doch das gelte es zu schultern, um die Vorteile aus den Sozialen Medien zu ziehen.

Das stößt bei Gabor auf Zustimmung: „Ohne zusätzliches und extra geschultes Personal lässt sich diese Aufgabe nicht stemmen. Man darf aber eines nicht vergessen: Der Fokus wird bei dieser Art des Marketings verändert und somit vielleicht das Personal an anderer Stelle entlastet. Da durch die sozialen Medien auch Anfragen und Beschwerden ihren Weg nicht zuerst in die jeweiligen Serviceabteilungen finden, werden personalintensive Vorgänge quasi verlagert.“ Das sei positiv zu sehen, da Kunden beispielsweise besseres und schnelleres Feedback erfahren könnten. „Das ist zum Beispiel auch für die Softwareentwickler bei einem Hersteller sehr interessant, da die bestehenden Probleme zielgenau angegangen werden können, und Produkte nicht am Markt vorbei entwickelt werden.“

Doch die Anzahl der Mitarbeiter allein ist noch kein Erfolgsgarant. Es geht auch darum, dass die benötigten Fähigkeiten beim Personal vorhanden sind. Es muss den Informationsfluss in den sozialen Medien erfassen, kanalisieren und bewerten können, um in der Lage zu sein, entsprechende Rückmeldungen in die jeweiligen Communities zu geben. Für Marc Hoenke, Director Product Marketing EMEA Central bei salesforce.com, ist es nicht damit getan, mal schnell einen Community-Manager einzusetzen: „Eine derartige Funktion ist zwar für die Außenarbeit wichtig. Hier zählen dann auch Eigenschaften wie rhetorische Kompetenz, ein Gespür für die Vorgänge in sozialen Netzwerken oder ein Talent für konstruktive Lösungsvorschläge. Doch viel wichtiger ist die Kombination mit der internen Kommunikation.“

In einem solchen B2B-Szenario sei es wichtig, diese Informationen zu nutzen, und damit auf die Verantwortlichen der neu eröffneten Filialen oder Unternehmen zuzugehen sowie beispielsweise diese Leads an die jeweiligen Vertriebsabteilungen weiterzureichen. Für Hoenke geht es in erster Linie darum, diese extrahierten Informationen nicht nur einfach abzuspeichern, wie das bei klassischen CRM-Systemen der Fall ist: „Sie müssen zielgerichtet an die jeweiligen Stellen im Unternehmen geroutet werden, um daraus neue Werte zu schöpfen und neue Kunden zu akquirieren. Daher ist es nicht ausreichend, nur einen Community-Manager einzusetzen, der das Forum betreut. Er muss zusätzlich die Einträge analysieren und wichtige Informationen im Unternehmen verteilen können.“

Doch diese Forderung zieht für Ogberg Konsequenzen im Unternehmen nach sich: „Die Zeitspanne für die Kundengewinnung ist durch diese Möglichkeiten deutlich verkürzt worden. Daher muss die Vertriebseffizienz solchen schnellen Entscheidungen gewachsen sein. Es gilt die jeweiligen Informationen zweckgebunden zur Verfügung zu stellen, um erfolgreiche Leads zu generieren. Dabei dürfen sich die Systemhersteller im CRM-Bereich nicht nur auf ihre B2B-Kunden konzentrieren, sondern müssen ihren Horizont erweitern und ihre Systeme auch für den Endkunden kompatibel machen. Das ist naturgemäß dann erfolgreich, wenn der Endkunde intuitiv und ohne größeren Aufwand in diese Prozesse mit eingebunden wird, er quasi auf vertrautem Terrain agieren kann.“

Rainer Huttenloher

Die Teilnehmer an der Diskussionsrunde:

Dorothee Gabor, Vorstand Business Development bei der Logo Consult AG,
Jürgen Degenhardt, Social CRM Sales Consultant bei Oracle Deutschland,
Marc Hoenke, Director Product Marketing EMEA Central bei salesforce.com,
Henning Ogberg, Senior Vice President EMEA bei SugarCRM,
Michael Rieger, Product Manager bei der update software AG.


Reaktionszeit

Jürgen Degenhardt
Jürgen Degenhardt, Social CRM Sales Consulting bei Oracle Deutschland
Henning Ogberg
Henning Ogberg, Senior Vice President EMEA bei SugarCRM

Das Thema Reaktionszeit spielt auch für Jürgen Degenhardt, Social CRM Sales Consulting bei Oracle Deutschland, eine bestimmende Rolle: „Unternehmen müssen versuchen, auf negative Postings und Beschwerden innerhalb der sozialen Medien schnell zu reagieren und die Kunden am Besten in andere Kommunikationskanäle zu überführen, um einer Ausbreitung von negativen Äußerungen und Beschwerden entgegenzuwirken.“

Dem stimmt Rieger von update software zu: „Meistens genügt bereits eine entsprechende Reaktion, um einer beginnenden Diskussion den Wind aus den Segeln zu nehmen. Hierbei muss noch nicht einmal die Lösung des Problems gegeben werden, oftmals reicht es schon den Kunden wissen zu lassen, dass man sich aktuell mit seinem Anliegen beschäftigt.“ Denn wenn der Kunde ein gutes Gefühl vermittelt bekomme und dadurch eine gewisse Sicherheit entstehe, dass sein Problem ernst genommen wird, weitet sich die Angelegenheit nicht aus. „Es muss einfach klar sein, dass der Kunde nicht im Regen stehen gelassen wird, sondern man seine Belange ernst nimmt und sich damit auseinandersetzt“, bringt es Rieger auf den Punkt.

Doch um derartige Aktionen zeitnah ausführen zu können, stellt sich für Dorothee Gabor die Frage nach dem zuständigen Personal: „Eines der größten Probleme innerhalb der Unternehmen, die Social Monitoring betreiben, ist sicherlich das Thema Manpower. Hier werden entsprechende Kapazitäten benötigt. Das sind dann Mitarbeiter, die dafür geschult sind, mit Beschwerden, negativen Aussagen und Rückfragen aus den sozialen Medien professionell umzugehen.“ Daher empfiehlt sie, dass Unternehmen quasi eine Art „Feuerwehr“ einsetzen sollten, die das komplette Monitoring überwacht und auf Zuruf zur Verfügung steht. „Das geht in den meisten Fällen nur mit zusätzlichem und entsprechend geschultem Personal, das in den meisten Unternehmen neu eingestellt werden müsste“, gesteht Gabor ein.

„Es darf allerdings nicht vergessen werden, dass innerhalb der Unternehmen oftmals ein gewisses Gefälle besteht, was die Akzeptanz solcher Technologien angeht“, führt Gabor aus. „Viele ältere Mitarbeiter beäugen bereits unternehmensinterne Kommunikationswege wie Chats oder Foren kritisch, während andere, meist jüngere Mitarbeiter, für solche Funktionen innerhalb der CRM-Systeme Feuer und Flamme sind. Das ist oft darauf zurückzuführen, dass die einen auch im privaten Umfeld keinen Gebrauch von sozialen Medien machen, während andere diese auch in ihrer Freizeit ausgiebig nutzen. Vorteilhaft sind diese zusätzlichen Kanäle vor allem bei Unternehmen mit vielen Standorten, somit können sich Mitarbeiter einzelner Fachabteilungen besser koordinieren.“

Daraus ergibt sich aber auch eine Problemstellung für den internen Informationsaustausch der Mitarbeiter: Auch wenn ein gewisser Teil des Informationsflusses an bestimmten Personen vorbeigeht, muss man das Szenario dennoch beherrschen können. Doch wie kann man das in den Griff bekommen? „Die interne Kommunikation wird dabei meiner Meinung nach nur verlagert“, erklärt Gabor. „Diese lockere Art zu kommunizieren, baut auch Hemmschwellen ab, beispielsweise bei sehr kurzen Fragen. Hier kann es den Mitarbeitern zu aufwendig erscheinen, mehrere Kollegen direkt per E-Mail anzuschreiben, aber in einem unternehmensinternen Chat lassen sich kurze Fragestellungen effizient erörtern.“ Werden die Beiträge gespeichert, entsteht innerhalb kurzer Zeit eine interne Wissensdatenbank, die von den Mitarbeitern mit geeigneten Tools auch durchsucht werden kann.

„Diese neuen Kanäle erlauben es beispielsweise, Ressourcen zu bündeln und Sachverhalte unter Kollegen zu erörtern“, stellt Degenhardt fest. „Dabei werden naturgemäß vor allem interne Möglichkeiten genutzt, denn eine Veröffentlichung von unternehmensinternen Vorgängen in externen Foren ist natürlich nicht erwünscht. Hier liegt der Schwerpunkt ganz klar auf der internen Kommunikation.“

„Teilweise ist den Unternehmen die Kontrolle über kritische Informationen oder die Veröffentlichung von Fehlern bereits verloren gegangen“, meint Henning Ogberg, Senior Vice President EMEA bei SugarCRM, ein. „Hier kommt es vor allem darauf an, diese Informationen, Aussagen und Postings zu kanalisieren. Die Social Media-Kanäle müssen daher in die bestehenden Strukturen integriert werden.“