Software und Strategien für den erfolgreichen Mittelstand

Best Practices bei der Personalisierung von E-Commerce-Portalen

Dem Kunden einen Schritt voraus

Quelle: RichRelevance

Wissen zahlt sich im Verkaufsprozess in barer Münze aus: Wer seine Kunden und ihre Wünsche kennt, verkauft eben mehr. Daneben steht aber auch das Thema Kundenbindung im Vordergrund, denn personalisierte Produktempfehlungen sind eine wichtige Dienstleistung, die dem Kunden ein verbessertes Einkaufserlebnis versprechen. Gerade Retailer mit einem großen Portfolio erleichtern ihren Webshop-Besuchern so die Auswahl des passenden Produkts.

Kein Wunder, dass der Personalisierung von Webseiten im E-Commerce-Umfeld eine strategische Bedeutung zukommt. Das Thema gehört laut Forrester Research derzeit zu den zwei mit der höchsten Priorität vorangetriebenen Technologie-Investments im Retail-Sektor. Auch Deloitte hat in einer Befragung von 80 großen Online-Händlern die Weiterentwicklung von Produktempfehlungen als einen der großen Schwerpunkte identifiziert.

Strategie

Theo Khoja, ist im Bereich DACH als Director für RichRelevance aktiv. Quelle: RichRelevance

Seit jeher gibt es für die Anpassung von Shopping-Seiten an die Besucher sehr unterschiedliche Technologien und Ansätze. Häufig benutzt und durchaus effizient ist das kollaborative Filtern. Dabei werden Aktivitäten von Usern mit denen in vergleichbaren Situationen in Bezug gesetzt. Die typische Information „Kunden die X kauften, kauften auch Y“ ist ein Produkt dieses Ansatzes.

Beim Profiling wiederum führt das System Daten aus mehreren Quellen wie Google-Abfragen, Suchen auf der Seite und Interaktionen bei Facebook zusammen und erzeugt mit Hilfe dieser Erkenntnisse eine dynamisch angepasste, personalisierte Website.

Eine weitere Methode ist die Datenanalyse. Dabei wird aus Datensätzen die Wahrscheinlichkeit abgeleitet, mit der weitere Klicks oder Einkäufe geschehen. Basierend auf einer solchen Vorhersage passt das System den Seiteninhalt entsprechend an. Dieser Ansatz ist allerdings manchmal nicht in der Lage, das komplexe Verhalten der Käufer realistisch abzubilden. Insbesondere bei kurzfristigen Nachfrageschüben, den Mikrotrends, kommt die Methode an ihre Grenzen.

Sehr interessant ist auch das Recent Behaviour Pattern Matching. Dabei wird das Surfverhalten in Echtzeit auf Hinweise nach bestimmten Kaufwünschen untersucht; Produkte, die von Interesse sein könnten, platziert das System prominent auf der Seite. Bei der Visual Similarity wiederum werden ähnliche Produktabbildungen als Referenz für die Personalisierung genutzt. Dadurch lassen sich Präferenzen für Farben und Formen über Produktgrenzen hinweg sehr gut für die Personalisierung einsetzen.

Bei der „Neuronales-Netzwerk-Methode“ versucht der Computer mit künstlicher Intelligenz in den Daten bestimmte Muster zu erkennen. Dies kann sehr gut funktionieren oder aber zu sehr kuriosen Ergebnissen führen, die völlig daneben liegen.

All diese Ansätze haben ihre Vor- und Nachteile und so gibt es kein Richtig oder Falsch. Umso wichtiger ist es, dass eine Personalisierungslösung mit möglichst vielen der genannten Technologien arbeitet und idealerweise automatisiert zwischen diesen wechseln kann.

Der richtige Anbieter

Viele moderne Shop-Systeme sind bereits mit einfachen Funktionen für die Personalisierung ausgestattet. Insbesondere bei Cloud-Angeboten lassen sich diese ausgefeilteren Verfahren gegen eine zusätzliche Monatspauschale hinzubuchen. Allerdings ist Personalisierung nicht unbedingt die Kernkompetenz von Shop-System-Entwicklern und viele Technologien, die es für diese wichtige Aufgabe gibt fallen deshalb vom Tisch. Auch auf Service und Support sollten Online-Shop-Betreiber bei diesen Varianten genau achten. Flexible Anpassungen an spezifische Anforderungen sind dabei nämlich meist nicht möglich.

Das andere Extrem ist der Eigenbau einer Personalisierungslösung. „Niemand kennt unsere Kunden so gut wie wir“ ist die Idee, die in der Regel zu Initiativen dieser Art führt. Der Weg von dieser durchaus richtigen Erkenntnis zu einer leistungsfähigen Personalisierungslösung ist allerdings weit, ausgesprochen steinig und sehr teuer. Schließlich werden Entwickler gebraucht, die nicht nur hervorragende Applikationen bauen können, sondern sich auch bestens mit den komplexen Algorithmen auskennen, die eine gute Personalisierung auszeichnen. Steht die eigene Lösung einmal, müssen dann zwangsläufig noch weitere Jahre in die Optimierung und Anpassung fließen. Damit bietet sich ein solcher Ansatz nur für sehr große Retailer an. Nicht ohne Grund beschäftigen sich ganze Abteilungen bei Anbietern wie Amazon mit nichts anderem als der Personalisierung.

Für die meisten Onlineshops ist damit klar, dass ein spezialisierter Partner für die Personalisierung die beste Wahl ist. Innerhalb dieser Gruppe gibt es jedoch einige gravierende Unterschiede: Viele Plattformanbieter fokussieren sich auf eine oder zwei Personalisierungstechnologien und nur sehr wenige arbeiten mit allen verfügbaren Methoden. Noch weniger von ihnen sind in der Lage, jeweils verschiedene Ansätze parallel gegeneinander laufen zu lassen. Je nach Performance wird dann die effizientere auf breiter Front eingesetzt und bringt den meisten Umsatz.

Dabei ist es von Vorteil, wenn der Anbieter die Besonderheiten der Branche kennt. Im Idealfall kann er auf ein breites Fachwissen zurückgreifen und dadurch von Anfang an Muster im Kundenverhalten richtig einordnen. Darüber hinaus sollte der Personalisierungsprofi die Weiterentwicklung des Shops ganzheitlich betrachten und auch jenseits der Personalisierung neue Impulse für die nächsten Schritte liefern.

Entscheidungsfaktor Infrastruktur

Ein weiterer zentraler Entscheidungsfaktor ist die Infrastruktur. Nur so ist garantiert, dass etwa beim Besucheransturm vor Weihnachten die Server nicht in die Knie gehen. Ein Cloud-basiertes System mit redundanten Datacentern und einem hohen Sicherheitsniveau ist für die Aufgabe deshalb prädestiniert. Nicht minder wichtig sind ein schnelles Update der jeweiligen Kunden-Datenbasis und eine Neuausrichtung der Algorithmen. Nur so lassen sich Mikrotrends sehr schnell erfassen und in höhere Verkaufszahlen transferieren.

Damit die Personalisierung-Lösung auf breiter Front eingesetzt werden kann, ist es zudem wichtig, dass die Segmentierung gut funktioniert. Eine ideale Lösung bietet spezielle Funktionen, mit denen Bereiche wie das Marketing oder der Vertrieb eigene, auf eine bestimmte Zielgruppe fixierte, Aktionen starten können. Unabhängig vom Rest der Seite können so zusätzliche Personalisierungen erfolgen.

Auch die Transparenz ist ein zentraler Faktor, der in die Entscheidung für oder gegen einen Anbieter einfließen sollte. Der Personalisierungsanbieter agiert schließlich als Partner des Händlers und adaptiert die Lösung dabei von Zeit zu Zeit eigenständig an neue Gegebenheiten. Es ist wichtig, dass der E-Commerce-Anbieter dabei ausreichend Einblick in diese Entscheidungen bekommt, sie nachvollziehen kann und ein vertrauensvolles Verhältnis zu seinem Optimierungspartner aufbauen kann.

Eine gute Personalisierung bringt zusätzliche Umsätze und ist für das Online-Geschäft ein wichtiger strategischer Faktor. Insbesondere mit Blick auf die Kundenbindung sollte die Personalisierung als wirkungsvolles Instrument gesehen werden. In einer Welt voller Angebote bringt ein auf das Individuum abgestimmtes Angebot den entscheidenden Mehrwert. Die Wahl des passenden Anbieters sollte aus diesem Grund wohl überlegt sein. Wer diesen Part des Geschäfts in die Hände eines erfahrenen Partners legt, darf sich über zusätzliche Umsätze und damit eine schnelle Amortisation der Personalisierungsinvestitionen freuen.

Fabrice Etienne

ist International Marketing Manager bei RichRelevance.